BIJOUX/MONTRES MADE IN CHINA 82 UN FABULEUX MARCHÉ Avec l’essor contemporain de l’économie chinoise, les grandes marques du luxe ont fait de la Chine un objectif prioritaire. L’itinéraire de Cartier est, de ce point de vue, symptomatique. Dès les années 90, l’horloger-joaillier s’installe en Chine. En, 1992, il ouvre à Shanghai, cinq ans après à Pékin. Aujourd’hui, il est présent dans 22 villes, à travers un réseau de concessionnaires agréés et de boutiques en propre (il y en avait 32 fin 2009). « Les ventes ont progressé de 50 à 100% chaque année, indique le joaillier. La Chine est notre troisième marché mondial et devrait occuper la première place d’ici à trois ans ». Marque horlogère d’élite, Vacheron Constantin revendique le titre de « leader de la haute horlogerie » sur le marché chinois. Depuis 1999, l’horloger a ouvert 14 boutiques, en incluant HongKong et Macao. Blancpain, marque d’élite du Swatch Group, se proclame, à travers son CEO Marc A. Hayek, n°2 après Vacheron Constantin, toujours pour la haute horlogerie. Toutes les grandes marques sont aujourd’hui présentes, au moins dans les trois grandes métropoles : Hong Kong, Shanghai et Pékin. Les accords commerciaux avec des distributeurs se multiplient et aussi les accords marketing avec des personnalités chinoises qui deviennent ambassadrices des marques. Chronométreur officiel des J.O. de Pékin en 2008, Omega s’est choisi comme ambassadrice la très belle actrice Zhang Ziyi, qui s’est distinguée dans les films de Won Kar Waï (2046, en 2004), un maître du cinéma de Hong Kong, et Zhang Yimou (Le Secret des Poignards Volants, en 2004), l’une des stars du cinéma chinois contemporain. RETOUR SUR INVESTISSEMEN Cette ruée du luxe vers la Chine s’est avérée plus que payante. Beaucoup de marques ont pu amortir les effets de la crise qui a durement frappé l’économie occidentale en 2009, grâce à une excellente année en Chine. Ce qui devrait les inciter à poursuivre leurs investissements par des ouvertures de boutiques ou des accords avec des distributeurs, présents sur le secteur du luxe. Un chiffre donne la mesure de cette envolée : « en 2008, selon Le Point, le marché chinois de la joaillerie a représenté 20 milliards d’euros. La Chine reste le premier marché au monde pour le jade et les perles, le troisième pour l’or et le cinquième pour les diamants ». C’est dire que le potentiel est énorme, d’autant que la croissance devrait se poursuivre en 2010, même s’il y a des risques de surchauffe. « La Chine, estime Jean-Claude Biver, CEO de Hublot et figure emblématique de l’horlogerie helvétique, est un marché formidable pour le futur. Ce sera à n'en pas douter le plus gros marché du luxe au monde d'ici à une douzaine de mois. Il est donc essentiel de focaliser et concentrer ses efforts sur le développement de ce marché. Nous espérons réaliser d'ici à la fin 2015 plus de 15% de notre chiffre d'affaires en Chine ». Ce que confirme Antonio Calce, CEO de Corum : « L’Asie est un marché important pour la marque et représente pas moins de 40% de son chiffre d’affaires. Nous avons récemment affirmé notre position sur le marché asiatique en ouvrant le jour de Noël notre première boutique à Hong Kong, à proximité du quartier de Lan Kwai Fong. Cette première boutique est un symbole très fort pour Corum… En 2009, nous avons ouvert trois nouveaux points de vente en Asie et nous prévoyons d’ouvrir entre cinq et dix nouvelles adresses en 2010, situées dans les quatre principales zones que sont Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen ainsi que dans les villes de Harbin, Changchun, Hangzhou, Kunming et Shenyang ». Swatch Group, le leader mondial de l’horlogerie, a lui aussi profité de l’excellente tenue du marché chinois. Selon Les Echos, celui-ci a été son premier marché mondial en 2009 avec 28% de son chiffre d’affaires. Le groupe s’apprête ainsi à ouvrir 4 nouvelles boutiques au cœur du Peace Hotel de Shanghai : Breguet, Omega, Blancpain et Swatch. mai 2010 www.cotemagazine.com DIOR JOAILLERIE Christian Dior, bague « Dragon des mers du Sud », or blanc, diamants, et laque. L’actrice chinoise Zhang Ziyi, ambassadrice de la marque suisse Omega. A FABULOUS MARKET With China's economy booming, the country has now become a priority for the big luxury brands. Cartier provides a symptomatic example of this. The jeweller/watchmaker moved into China in the 1990s, opening a shop in Shanghai in 1992 then another in Beijing five years later ; today it has outlets in 22 cities via a network of licensed retailers and ownname shops (32 in late 2009). Elite watch brand Vacheron Constantin claims the title of Haute Horlogerie leader in the Chinese market ; since 1999 it has opened 14 shops including in Hong Kong and Macao. Blancpain, the Swatch Group's elite brand, proclaims itself (through CEO Marc A Hayek) to be Haute Horlogerie's n°2 after Vacheron Constantin. All the big names are now present, at least in the three big metropolises of Hong Kong, Shanghai and Beijing. New sales contracts with distributors are being signed every day along with marketing contracts with Chinese celebrities who become brand faces. Omega, official timekeeper for the 2008 Beijing Olympic Games, has chosen as ambassadress the lovely actress Zhang Ziyi, who made her mark in films by Won Kar- Wai, a Hong Kong movie master, and Zhang Yimou, one of the stars of contemporary Chinese cinema. INVESTMENT PAYOFFS This'luxury rush'to China has turned out to be exceedingly profitable. Many brands have been able to alleviate the effects of the recession that hit Western economies so hard in 2009 thanks to an excellent year in China. Which should incite them to continue investing through shop openings or contracts with distributors in the luxury sector. One figure speaks volumes : "In 2008 the Chinese jewellery market was worth € 20 billion," according to Le Point magazine. "China is still the world's biggest market for jade and pearls, the third largest for gold and the fifth for diamonds." So the potential is enormous, particularly as growth looks set to continue in 2010, even though there's a risk of overheating. Jean-Claude Biver, CEO of Hublot and one of Swiss watchmaking's emblematic figures : "By the end of 2015 we hope to be making more than 15% of our turnover in China." A sentiment shared by Antonio Calce, CEO of Corum : "Asia represents no less than 40% of our turnover." Swatch Group, the world timewear leader, has likewise benefited from the Chinese market's excellent health ; according to Les Echos magazine, China was its biggest market in 2009, accounting for 28% of turnover. The group is now preparing to open four new shops (Breguet, Omega, Blancpain and Swatch) inside Shanghai's Peace Hotel.