PORTRAIT 24 La nouvelle Présidente de la célèbre marque veut renouer avec la modernité attachée à son histoire. Entretien. Quand il crée la Maison Fr ed en 1936, Fr ed Samuel se baptise lui-même le Moder ne. Rétrospectivement, ce nom ou sur nom définit bien sa démar che de créateur, caractérisée par de multiples innovations, souvent en avance sur leur époque. En 1996, Fred est racheté par le groupe LVMH. À partir de 2000, il est dirigé par Dominique Watine-Arnault, la sœur de Bernard Arnault. En 2006, à la suite de sa disparition, Natalie Bader est nommée Présidente. « C’était passionnant, dit-elle, de se r etrouver aux commandes d’une marque comme Fred, qui possède une très belle notoriété, une image forte et une histoire mythique. Ma tâche, c’était de la ré-enchanter, de réaffirmer ses caractéristiques, ses valeurs et sa personnalité. On a donc mis en place une nouvelle stratégie produits en s’appuyant sur les créations iconiques de la Maison. Je pense au bracelet Force 10 créé en 1966 par Mr Fred Samuel ou à la ligne Success lancée en 2000 par Mme Watine-Arnault. Ce qui nous paraissait important, c’était de r emettre en avant les valeurs de moder nité auxquelles la mar que est attachée depuis sa création. » Les collections actuelles comprennent « un peu d’horlogerie » et surtout, des bijoux autour de deux axes : « Le pr emier s’appuie sur nos pr oduits icôniques, que nous interprétons et déclinons de façon contemporaine. Ainsi, notr e nouvelle ligne Force 10 avec ses nouveaux coloris et son bracelet inter changeable, connaît un succès qui a dépassé toutes nos prévisions. Notre second axe de développement, c’est la haute joaillerie. Nous créons des collections de pièces uniques ou à deux exemplaires, comme la ligne Sirène que nous venons de lancer. Parallèlement, nous répondons à des commandes par ticulières de clients qui peuvent venir de très loin. Soit ils four nissent les pierres, soit nous leur pr oposons nos propres pierres. Notre designer YannSicard dessine ensuite avec eux et pour eux, le bijou ou la parure qu’ils souhaitent. » Nouvelle image La communication et les boutiques ont suivi : « Nous les avons mis en cohérence avec notre stratégie », souligne encor e Natalie Bader. D’où la nouvelle campagne de publicité avec Kate Moss. Mais aussi un nouveau concept de boutiques plus moder nes et plus accessibles à la clientèle. Les quelque vingt magasins que Fr ed compte dans le monde vont ainsi être rénovés. Celui de Monaco sera r efait dès l’année prochaine, celui de Cannes suivra. Au niveau des partenariats, même souci d’être en phase avec la modernité. « Nous sommes ainsi partenaires du Festival de la Plaisance à Cannes, dit Natalie Bader. En matière culturelle, nous nous orientons vers ce qui est novateur. Nous parrainons ainsi le Prix Romy Schneider qui couronne de jeunes talents. Cette année, il est revenu à Déborah François et à Louis Garr el. Localement enfin, nous organisons des opérations en liaison avec le nautisme, la mode ou le cinéma. » L’avenir ? « Nous l’envisageons avec enthousiasme. Nous continuons à développer nos collections de produits phares. Notamment Force 10 qui vient de s’enrichir d’une édition en diamants noirs, mais aussi de créoles et d’un collier. Pour l’année pr ochaine, nous préparons une montre Force 10 qui devrait faire sensation. » juillet-août 2009 wwww.cotemagazine.com Natalie Bader Le renouveau de Fred… -/Fred revitalised -/The famous jewellery brand's new chairwoman wants to reconnect with the modernity implicit in its history. COTE talked to her. When Fred Samuel setup his eponymous company in 1936 he promoted himself as "the Moder n", a sobriquet that r etrospectively well defines his cr eative approach characterised by a host of innovations often ahead of their times. In 1996 the Fr ed brand was bought by the L VMH gr oup and fr om 2000 was run by Dominique Watine-Arnault, Bernard Arnault's sister. Following her death, Natalie Bader was appointed chairwoman in 2006. "It was so exciting to find myself at the helm of a brand like Fr ed that's so well known and has a str ong image and a legendar y history," she says. "My task was to r evitalise it, to r eaffirmits featur es, values and personality. So we introduced a new product strategy based on the brand's iconic creations, by which I mean the Force 10 bracelet that Fr ed Samuel cr eated in 1966 and the Success line launched by Dominique W atine-Arnault in 2000. What seemedimportant tous was to draw mor e attention to the values of modernity that the brand has embraced since the beginning." The pr esent collections comprise a little timewear but mainly jewellery focused ar ound two ideas. "The first involves interpr e- ting and diversifying our iconic pr oducts in contemporar y ways. Our new Force 10 line with its new colourways and interchangeable bracelet is being more successful than we'd even hoped. Our second development focus is pr ecious jewellery. We're creating collections of one-of f or two-of f pieces such as the Sirène line we've just launched. Alongside this we make pieces commissioned by clients who sometimes come from a long way away. Either they supply the stones or we propose our own, then our designer YannSicard works with the client to cr eate the piece or set that they have in mind." A new image The public relations and shops have followed suit. "We've matched them to our strategy," Natalie Bader emphasises. Hence the new adver tising campaign with Kate Moss and a new shop concept that's more modern and inviting to the clientele. So the score of Fr ed shops all over the world ar e to be r enovated, the one in Monaco next year and the one in Cannes afterwar ds. As regards par tnerships, being in synch with moder nity is also paramount. "W e par tner the Cannes Y acht show," says Natalie Bader, "and in culture we go for what is innovatory. So we partner the Romy Schneider prize for talented youngsters, which this year was awarded to Déborah François and Louis Garr el. Lastly, we organise local operations in conjunction with the sailing, fashion and cinema sectors." The futur e ? "W e're envisaging it with enthusiasm. W e're continuing to develop our collections of flagship pr oducts, notably Force 10 that has just been enriched by a series with black diamonds along with creole earrings and a necklace. For next year we're preparing a Force 10 watch that should create a sensation."