LA TRENT’ATTITUDE 30S-ATTITUDE Par Michel Franca Actifs et innovants, les trentenaires mixent volontiers high-tech, matière grise et charme pour inventer des pratiques hautement interactives. -/Active and innovative, the thirtysomethings cheerfully mix high technology, brain power and charmto invent thoroughly interactive practices. Adulescents. L’adolescence a la vie dure. Elle se prolonge, parfois, bien au-delà de la limite d’âge. On connaissait les ados attardés, il y a eu le phénomène Tanguy (qui s’incrustait chez papamaman, au-delà du raisonnable), les Italiens ont eu les vitelloni, ces « gros veaux » qui ne parvenaient pas à devenir adultes, auxquels Fellini consacra un film célèbre, il y a désormais les « adulescents ». Pour Corinne Maillet, qui leur a consacré un livre (Le Marketing adulescent, Village Mondial 2007), « il s’agit de jeunes entre vingt et trente-cinq ans qui sont pris entre les obligations de l’âge adulte et la nostalgie de l’enfance ; dès les années 80, le psychanalyste Dan Kiley les décrivait dans le syndrome de Peter Pan. » Les adus se veulent trend-setters, des créateurs de tendances. « Ils affectionnent, poursuit Corinne Maillet, la mode, les produits de marque et les séries limitées… » Ils aiment l’inattendu, les trucs farfelus qui ne servent à rien : genre les flash mob, des événements sans but réel. « Par exemple, dit Corinne Maillet, on se retrouve sur les Champs-Élysées, un dimanche après-midi, tous habillés d’un pull vert, on fait la ola et on s’en va. » Les adus aiment tout ce qui rappelle l’enfance : personnages de BD, jeux, jouets, etc. Leur devise pourrait être : « grandir, pour quoi faire ? » Du pain béni pour les marques et les publicitaires qui leur façonnent des images et des produits ad hoc. D’autant, qu’en général, ils ont un pouvoir d’achat plus qu’honorable. Vintage, pas ringard. S’habiller, se meubler comme maman ou papa, non, c’est franchement ringard, mais looker ou s’accessoiriser vintage, c’est super trendy ! Un vieil Hermès bien patiné, un Chanel d’époque, la Tank des années 20, une ancienne broche Boucheron ou Van Cleef (& Arpels), c’est totalement craquant ! Rien à voir avec le post-modernisme et sa manie des citations, ni avec le passéisme ou la nostalgie, l’objet est recyclé pour son glamour, le mot clé de la modern attitude, car l’essentiel, en la matière, c’est de rayonner, le plus magnétiquement qui soit, et le glamour, c’est l’arme absolue, peu importe la cuvée, pourvu qu’elle soit griffée et d’un grand millésime. Télé, ciné, show-biz. Que les quadras et les quinquas se tiennent à carreau ! Les trentenaires débarquent dans les médias. C’est l’heure des jolies speakerines et des présentatrices affûtées, qui jouent de la tête aussi bien que du charme. Les présentateurs aussi abattent la carte du sex-appeal. Ainsi, Laurent Delahousse fait souffler un vent de glamour sur les actus de France 2, tandis que sur TF1 Harry Roselmack et Anne-Sophie Lapix dament le pion aux anciens. Du côté du show-biz, les trentas se dis- Adulescents. Adolescence is tenacious, sometimes continuing well past its useby date. We’ve had retarded adolescents, France’s Tanguy phenomenon (children still living with their parents way past a reasonable age), the Italians’vitelloni, those "big calves" unable to growup and to whom Fellini devoted a famous film, and now we have adulescents. Corinne Maillet, who’s written a book on them (Le Marketing adulescent, Village Mondial, 2007) describes them as "young people aged 20 to 35 who are caught between the obligations of being adult and nostalgia for childhood ; back in the 1980s the psychoanalyst Dan Kiley referred to them as the Peter Pan syndrome". Adulescents want to be trendsetters, trend creators. "They’re into fashion, branded products and limited editions," Corinne Maillet goes on. They like the unexpected and scatty, aimless things like the flash mobs that have no real purpose : "People meetup on the Champs-Élysées on a Sunday afternoon all wearing green jumpers, create a bit of a rumpus then go on their way," explains Corinne Maillet. Adulescents like everything that reminds them of childhood : cartoon characters, games, toys etc. Their motto might be : "Growup, what for ? " A godsend for brands and advertising executives who fashion images and ad hoc products for them, especially since adulescents generally have a more than honourable purchasing power. Vintage, not outdated. Dressing and furnishing your home like Mum and Dad, no, that’s frankly square, but vintage looks and accessories, they’re mega-trendy ! An old well-worn Hermès, a period Chanel, a 1920s Tank watch, an antique Boucheron or Van Cleef & Arpels brooch are all totally now ! Nothing to do with post-modernism and its mania for citations, nor with being backward-looking or nostalgic, the object is recycled for its glamour, the buzz word of modern attitude, because what’s vital here is to dazzle as magnetically as possible and glamour is the ultimate weapon ; the age doesn’t matter so long as it’s branded by a great name. TV, cinema, showbiz. The fortysomethings and fiftysomethings had better watch out because the generation in its thirties is breaking into the media. Here come smart, pretty female TV announcers and presenters with brains to match their charms, plus male versions not at allaverse to playing on their sex appeal. Laurent Delahousse breathes glamour into France 2’s current affairs programmes while on TF1, Harry Roselmack and Anne-Sophie Lapix shoulder the old guard aside. In showbiz the thirtysomethings are making names for themselves, witness the French music scene with its coterie of talented newcomers such as Vincent Delerm, Bénabar, Daphné, Barbara Carlotti and Victoires de la Musique winner Camille. On the big screen too this genemai 2009 www.cotemagazine.com