Sommes-nous prêts à changer ? V. G.  : Il y a peu, renoncer à certaines habitudes de consommation était ressenti comme une punition. Maintenant, manger mieux, prendre soin de soi, prendre le temps apportent du bien-être et même du plaisir. Ces comportements sont attachés à des valeurs positives. Ce que j'appelle les quatre « B »  : bio, bon, beau et bien-être. Le durable devient désirable. Ces nouvelles attitudes sont souvent liées à des motivations très personnelles. Chez les baby-boomers, qui ont vécu l'avènement de la société de consommation, un pépin de santé change la donne, pousse à ralentir. Chez les plus jeunes, l'arrivée d'un enfant provoque une remise en cause de leur mode de vie. Quant aux 15-25 ans, les millennials qui n'ont connu que la crise, la consommation doit avoir du sens, même s'ils sont parfois dans le paradoxe. Ces derniers sont passionnés et ont des convictions fortes qu’ils veulent défendre de manière parfois agressive et activiste. Tous sont en quête de sens. Comment ces nouveaux comportements se manifestent-ils ? V. G.  : Il y a d'abord la production. Ce sont les makers, les artisans, qui réinvestissent les villes, l’éclosion des fablab. On fait soi-même, on recycle, on répare aussi parce que l'on est attentif à l'environnement. C'est là qu'on parle de développement durable, de matériaux alternatifs, de traçabilité. Le local est une vertu et le made in France, un label recherché. On veut savoir d'où ça vient, avec quoi c'est fait et comment. L'humain, l'éthique sont au cœur de ces questionnements. Cela se manifeste d'abord par des initiatives individuelles. On agit dans son périmètre, on recycle, on lit les étiquettes, on achète moins mais mieux. Les attentes envers les marques sont fortes. Les nouvelles entreprises pensent biosourcé, équitable, recyclable. C'est compliqué mais c'est aussi passionnant de dessiner le futur avec des solutions alternatives. Depuis 2013, le designer hollandais Dave Hakkens développe la communauté « Precious Plastic », pour lutter contre la pollution plastique grâce au recyclage et montre ce que l'on peut créer avec ce matériau  : bijoux, lampadaires, pots de fleurs… Jacques Gavard Architecte d’intérieur et designer de formation, Vincent Grégoire est chasseur de tendances depuis plus de 25 ans chez NellyRodi. COTE  : Why did you choose Virtuous as the theme ? Vincent Grégoire  : Our day-today living environments are so challenged that we urgently need to change things on all levels, we have to halt the generalised overstimulation. That isn't a forecast, it's an assessment. This is both the most acute problem today and the most important structurally for the years to come ; it is at the heart of consumers'expectations, distributors'preoccupations, creators'realisations and opinion leaders'considerations. What does the word imply today ? VG  : A deliberate choice of action and an awareness of the environmental, social and ethical issues that have emerged in recent years. These are omnipresent and communicated by the press and social media  : health crises, climate change, animal mistreatment, etc. etc. We can no longer ignore the necessity for change. Are we ready to change ? VG  : Up until recently, givingup certain habits was seen as a punishment. Now, eating D.R. better, taking care of yourself and taking your time produce wellbeing and pleasure. They are considered positive values and sustainability has become desirable. These new attitudes often grow out of personal motivations. For baby-boomers who experienced the advent of consumerism, a health problem changes the landscape, obliges them to slow down. With young adults, the arrival of a child makes them question their lifestyle. And for the millennials aged 15 to 25, who have known nothing but global problems, consumption needs to be meaningful, even if they do sometimes act paradoxically. They are passionate people with strong convictions they want to defend, sometimes proactively, aggressively even. They're all seeking meaningfulness. How do these new behaviours manifest ? VG  : First there's responsible production, with makers and artisans moving back to the cities and opening fablabs. This is about doing it yourself, recycling,upcycling and repairing too, because they care about the environment, which is where sustainable development, alternative materials and traceability come in. Local is virtuous, "Made in France" a sought-after label. These young people want to know where their purchases comes from, how and with what they are made ; their focus is on the human and ethical. Initially this manifests in personal initiatives  : acting locally, recycling, reading labelling, buying less but better. They have high expectations of brands, and modern businesses think organic sourcing, fair trade and recyclable. Shaping the future through alternative solutions is complicated but exciting. www.cotemagazine.com – Octobre-Novembre 2018 29