Parmi les milliers de scenarii qu’ils reçoivent chaque année, les dirigeants de from which they select those delivering the only the very best exposure and promotion for their stable of brands (Audi, Nokia, Bulgari, Propaganda choisissent avec soin ceux qui permettront la meilleure mise en valeur des marques qu’ils défendent (Audi, Nokia, Bulgari, Lacoste, Casio, Lacoste, Casio, Carlsberg, Panasonic…). Their criteria ? The film's Carlsberg, Panasonic…). Leurs critères ? La visibilité du film, son public-cible, sa potential visibility, its target audience and credibility, particularly in crédibilité, notamment en relation avec les produits qui y figureront. En effet, pour relation to the products featured. To achievetheir communications que l’objectif de communication soit atteint, l’apparition de ceux-ci à l’écran doit objectives, the product's presence on screen should appear utterly sembler naturelle, partie intégrante de l’histoire, et non faire office de spot publicitaire à peine déguisé. Propaganda is also mandated by its clients to find thes best projects natural, integral to the story, in no way readable as an "ad in disguise". En outre, Propaganda est mandatée à l’année par ses clients pour trouver les with which to associate themselves. Films like Erin Brockovich, I-Robot meilleurs projets et les y associer. Des films comme Erin Brockovich, I-Robot et and Hitch (with Will Smith), Iron Man, or The Dark Knight, and TV Hitch (avec Will Smith), Iron Man, The Dark Knight (Batman), des séries télévisées, telles Friends, CSI New York, Nip/Tuck, The L word, et également des clips clips, notably Britney Spears, Katy Perry, Enrique Iglesias, Alanis series like Friends, CSI New York, Nip/Tuck, The L Word, and video vidéo, notamment ceux de Britney Spears, Katy Perry, Enrique Iglesias, Alanis Morissette… The crème de la crème. Morissette… Que du haut de gamme. "We look at the Hollywood industry as a whole (games, films, TV series, « Nous avons adopté une approche de l’industrie globale hollywoodienne (jeux, music), and we also consider more local productions, to which we films, séries télé, musique) pour ensuite nous concentrer également sur des productions plus locales, auxquelles nous avons appliqué les mêmes règles en structured approach to an activity that was originally somewhat anar- apply the same communications standards. We wanted to bring a matière de communication. Nous avons voulu structurer une activité qui ne l’était chic: we offer our clients an alternative to conventional media exposure. It's a mix of PR (free publicity)and paid advertising space," explains pas, en fournissant une alternative media à nos clients ; en fait, c’est un mélange entre des RP (offrant une visibilité gratuite à certains égards) et l’achat d’espace Anders. "Of course, product promotion in fictional shows can be a problem for the TV channels ; they worry that we are eating away at their publicitaire », continue Anders. « Evidemment, la valorisation de produits dans les fictions pose problème aux chaînes de télévision ; elles craignent que cela ne advertising revenues, which are virtually their sole source of income." cannibalise les revenus publicitaires, qui assurent la quasi-intégralité de leur budget. » ma scene, and is often used in French, Italian and Spanish produc- In Europe, product placement has always been a feature of the cine- En Europe, si le placement de produits a toujours été admis au cinéma, et fréquemment employé dans les productions françaises, italiennes ou espagnoles, shows, however, and individual member states will now have to legistions. European legislation has only recently permitted its used in TV ce n’est que tout récemment que la législation européenne l’a autorisé à la télévision, par le biais d’une recommandation. Chaque pays étant lui-même désor- radical rethink of brand marketing strategies, too: product placement late for their own TV industries. The Internet explosion has forced a mais appelé à légiférer sur la question. L’explosion d’internet a en effet conduit is no longer a secondary, marginal, accessory activity. tous les diffuseurs à repenser leur stratégie marketing, et à ne plus considérer le In the US, where product placement has a long history, TV channels placement de produits comme un vecteur secondaire, accessoire, marginal. are regulated by a self-imposed code of conduct, in the absence of Aux Etats-Unis, où le procédé est déjà largement établi, c’est un système d’autorégulation par les chaînes de télévision elles-mêmes qui prévaut. What makes a good "product placer" ? "You need to be creative," says Federal legislation. Quelles sont les qualités nécessaires à un bon « placeur de produits » ? « Etre Anders. "Which means having the courage and the determination to créatif », conclut Anders Granath. « Ce qui signifie avoir le courage et la volonté reinvent what you do, every day. Don't think you can do again tomorrow what you already did yesterday ! " de réinventer son métier chaque jour, plutôt que de refaire demain ce qu’on a bien fait hier ». www.propagandagem.com Will Smith « Hitch » (Lacoste) Rihanna « Take a bow » (Piaget) Octobre/novembre 2009 www.cotemagazine.com PLACEMENT ESSENTIELS 43