PORTRAIT 22 « Imaginatif, talentueux, singulier, charmeur, généreux, étonnant, positif, entreprenant, déroutant, génial… ». Quand on parle de Renzo Rosso avec ceux qui le connaissent bien ou qui sont ses partenaires, c’est une véritable encyclopédie de qualitatifs qu’ils emploient pour décrire ce personnage haut en couleur. Mais la phrase qui revient le plus souvent est : « Il est résolument atypique dans l’univers de la mode ». Et à suivre les coups spectaculaires que réalise presque chaque jour cet Italien né dans une ferme de la province de Padoue, on peut difficilement leur donner tort. À commencer par cet exploit de faire du plus basique des vêtements, un produit de luxe sophistiqué au nom étrange de Diesel, devenu une marque culte depuis son apparition en 1978. Même si les débuts n’ont pas été faciles, ses denims retaillés avec précision, délavés jusqu’à la corde et déchirés avec soin ont fini par conquérir toute une génération qui, dit-il, « n’hésite pas aujourd’hui à dépenser quelque 400 € pour un modèle customisé ». Car monsieur Rosso n’a de cesse de propulser vers le haut de gamme ce qu’il appelle le casual chic. En trente ans, ce quinquagénaire a bâti un empire qui pèse aujourd’hui près d’un milliard et demi d’euros. Il a élargi sa palette de marques avec DSquared, Martin Margiela, Vivienne Westwood. Sans oublier de multiplier les cordes à l’arc Diesel. Dernières en date : la création d’une ligne de linge de maison en avril, des vêtements pour enfants, des bijoux, des lunettes, etc. Le dernier gros coup remonte à quelques semaines seulement. Passionné de football, ce supporter de l’AC Milan assiste au match de son équipe face au Bayern de Munich. À côté de lui, l’un des dirigeants d’Adidas. Résultat collatéral du match : Diesel s’associe à Adidas et présente en février de cette année sur les podiums de New York pendant la très courue Fashion Week, une première collection de jeans siglés par les deux marques, The Adidas Originals Denim par Diesel. Car Renzo a aussi le talent de s’entendre rapidement avec ses interlocuteurs lorsqu’il sent que ceux-ci ont une vision claire de sa marque et de sa stratégie. Quand il rencontre en 2006 les dirigeants de la division luxe de L’Oréal, l’entente est parfaite d’emblée pour lancer un parfum. Double conséquence : celui-ci sort dans un délai record et connaît un vif succès dès son lancement. Il se classe dans le trio de tête dans tous les pays où il apparaît. Une fois encore, ce succès est en partie dû à une campagne publicitaire qui sort des sentiers battus et sur laquelle Renzo et L’Oréal ont réussi à s’accorder en un clin d’œil pour ce qu’ils baptisent Fuel for Life. Il dit d’ailleurs volontiers de ses campagnes Diesel devenues des cas d’école : « Je n’ai jamais montré un jean sur une superbe blonde mais plutôt cherché à raconter une histoire à chaque fois ». Des images fortes et inhabituelles qui ont glané un grand nombre de prix et lui ont surtout permis de rafler des parts de marché dans un secteur où il est devenu un leader mondial. Créateur de mode et footballeur, pourquoi pas ? Il se dédouble en plus d’un agriculteur qui, sur sa ferme de 110 hectares produit un vin et une huile d’olive biologiques tout en laissant une partie sauvage pour respecter la nature. Père d’une famille nombreuse, il aime retrouver ses six enfants dans ce cadre familial qui lui rappelle son enfance. « Ma fierté, dit-il, est d’avoir maintenant mes deux fils aînés Stefano et Andrea qui veulent désormais travailler à mes côtés chez Diesel ». Atypique décidément cet homme aux cheveux bouclés comme un angelot qui affirme qu’il est sensible à la philosophie du Dalaï Lama. Même si c’est une sérigraphie de Mao qui trône derrière son bureau de Molvena, sérigraphie due, il est vrai, à Andy Warhol, son peintre préféré… juillet-août 2008 www.cote-magazine.ch « Imaginative, talented, unusual, a charmer, generous, surprising, positive, enterprising, disconcerting, great… » When you talk to the people who know Renzo Rosso welland to his partners, they comeup with a plethora of qualitative adjectives to describe this colourful character. But the portrayal that cropsup the most is that he is emphatically atypical in the fashion world. And judging by the spectacular feats pulled off on an almost daily basis by this Italian born on a farmin Padua, it’s easy to see what they mean. Beginning with his achievement of turning the most basic piece of clothing into a sophisticated luxury product with the strange name Diesel, which has become a cult brand since it first appeared on the scene in 1978. Although the start wasn’t easy, his precision-cut, faded to the point of being thread-bare, carefully ripped denims have endedup conquering an entire generation which, he says, « doesn’t hesitate today spending around ? 400 on a customised pair ». Because Signor Rosso just keeps on elevating what he calls ‘casual chic’to the realms ofupmarket fashion. In 30 years this 50-something man has built an empire that’s worth nearly € 1.5bn. He has extended his brand range with DSquared, Martin Margiela and Vivienne Westwood. And added several strings to Diesel’s bow – the newest including the creation of a household linen line in April, children’s clothes, jewellery and glasses. The latest big thing he pulled off happened just a few weeks ago. A football fan and AC Milan supporter, he was watching his team play against Bayern Munich. Sitting next to him was one of the bosses at Adidas. The parallel outcome of the match: Diesel and Adidas joined forces and presented a landmark product collaboration – the Adidas Originals Denim by Diesel collection – in February on the catwalks of the very popular New York Fashion Week. You see Renzo also has a talent for getting on with people quickly when he feels they have a clear vision of his brand and strategies. When he met the directors of L’Oréal’s luxury division in 2006, they bonded immediately and a perfume was launched. Double result: it came out in record time and its success was instant. The fragrance is in the top three best-sellers in every country where it is sold. This successis partly due, as usual, to a non-traditional advertising campaign and the clever name Renzo and L’Oréal agreed on for the perfume: Fuel for Life. He’s also happy to say about his now classic Diesel campaigns: « I’ve never shown a pair of jeans on a beautiful blonde, but have tried to tella story each time instead. » Using strong and unusual images that have won him a great many awards and have above all enabled him to gain market shares in a sector in which he has become a world leader. Fashion designer and footballer – why not ? But he is also a farmer, producing organic wine and olive oil on his 110-hectare farmwhich he leaves partly wild in respect of nature. Father of a big family, he loves meetingup with his six children in this family setting that reminds him of his own childhood. « I’m proud », he says, « that my two eldest sons Stefano and Andrea now want to come and work alongside me at Diesel. » This unquestionably atypical man with angelic curls declares that he appreciates the philosophy of the Dalai Lama. Even if a screenprint of Mao hangs imposingly behind his Molvena desk – a screenprint, it must be said, by his favourite painter, Andy Warhol… |
