Correspondances ferroviaires n°15 oct/nov 2004
Correspondances ferroviaires n°15 oct/nov 2004
  • Prix facial : 9,50 €

  • Parution : n°15 de oct/nov 2004

  • Périodicité : bimestriel

  • Editeur : LR Presse

  • Format : (214 x 278) mm

  • Nombre de pages : 76

  • Taille du fichier PDF : 75,0 Mo

  • Dans ce numéro : réseau breton, le dernier cheval noir.

  • Prix de vente (PDF) : 1 €

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par définition. L'identification de la femme à la machine allait aussi de pair, mais cela concernera surtout l'automobile et non la locomotive (7). Si l'on veut bien nous pardonner cette vilaine expression, l'image de la femme était à usage multiple. Alors que l'Art Nouveau déclinait, mais restait vivace précisément en publicité, la première guerre mondiale redonna à la femme une place de choix, en tant que mère consolatrice, ce qui n'excluait pas d'ailleurs une pointe d'érotisme. Qui l'eût cru, le PLM lui-même n'hésita pas à publier pour sa clientèle de langue anglaise, fin 1915- début 1916, c'est-à-dire au pire moment de la guerre, un dépliant vantant les stations ther- (7) Claude Quiguer, Femmes et machines de 1900, Lecture d'une obsession modern style, Klincksieck (Bibliothèque du XXe siècle), Paris, 1979. Aux États-Unis, comme en Europe, la publicité ferroviaire était plutôt timorée. À chaque règle son exception. Ici, un superbe exemple de motif Art Nouveau fait d'une répétition de boîtes à fumées, lanternes et cheminées de machines typiquement américaines, ceinturant une 230 compound produite par la Pittsburg Locomotive Works (Cou.  : JEAN-MARC COMBE). 36 - Correspondances n°15 MILLER, Manufacturers of Modern 1ligh- Grade Single and Double Expamion Locomotives for Evert/Class of Service males desservies par son réseau. On y lisait un texte du professeur Landousy, qui expliquait pourquoi nos stations thermales étaient si supérieures à celles d'Allemagne et d'Autriche et combien souffraient dans ces dernières les curistes étrangers. La couverture, magnifique et dans un style Art Nouveau calmé et épuré (inspirée par le style de l'école de Glasgow ou celui de la Sécession viennoise !) , on y voit une jeune femme à l'opulente poitrine voilée de gaze, mais non dissimulée à nos regards, à la taille de guêpe et cernée de gracieuses courbes verser une amphore d'eau magique dans une vasque dont le débord remplit des verres positionnés au long d'une fresque décorative. Face à l'horreur matérielle de la guerre, le lait du réconfort et de la beauté (de l'eau en l'occurrence) était versé par une belle jeune femme qui pou- Art nouveau et publicité aux Etats-Unis vait à la fois symboliser la mère et la fiancée. Avec le début des années soixante-dix, la conjonction de la mode dite "rétro" et du déploiement des chemins de fer touristiques, on assiste à un plagiat répétitif, abusif et souvent malheureux du style Art Nouveau au plan du matériel promotionnel. Du reste on se satisfaisait, dans de nombreux cas, de l'utilisation des seuls caractères typographiques du temps, redevenus à la mode. Le but recherché était évidemment de connoter ces créations nouvelles avec les charmes ferroviaires du début du siècle, ce qui était souvent loin d'être le cas, au plan du respect de l'histoire, du moins. Les créations véritables sont rarissimes. Plus intéressante, en revanche, est la récente tentative de la SNCF, avec son affiche éditée pour l'exposition de l'été 2003 "le train Capitale", laquelle a connu, rappe- Builders of the most Successful Compound Locomotives in the World..' ; e% ; ; 7 e4t Pittsburgh, Pa. Locomotives ever>variely » f fr,1111tallriard deui purelm,r, ›pecifications.
ions-le, un succès de fréquentation extraordinaire. Cette affiche interprète avec brio les codes de l'Art Nouveau dans une esthétique très contemporaine, mais aussi en respecte l'esprit, avec une composante érotique visible ; ce qui prouve que les vieilles recettes agissent toujours. Comme en 1900, aucun train sur cette affiche. Une jeune femme, vêtue d'une robe dos nu, de bijoux futuristes et d'une sorte de casque audio sur les oreilles porte une valise métallique ronde, symbolisant la roue, également d'une esthétique très futuriste. Le traitement graphique de la jeune femme fait qu'il est permis de s'interroger sur sa réalité. Ainsi en allait-il des déesses de Privat-Livemont et de Mucha. Peut-être sommes-nous, par ailleurs, en présence d'une sorte de cyborg femelle, ainsi que le laisse supposer une peau sans aspérités ? Notre voyageuse du futur découpe sa silhouette et son abondante chevelure aux mèches torsadées dans une entrée de métro Guimard, mais telle que ce dernier l'aurait sans doute imaginée s'il était notre contemporain. C'est-à-dire, faite d'un acier qu'on sent brillant, à la fois souple comme une liane et d'une grande résistance ; un acier d'aujourd'hui, plus proche des bandes dessinées de Schuiten et Peeters que des arabesques d'un buffet de la maison d'Art Nouveau Bing. L'arrière-plan, qui structure l'ensemble, est un fond de ciel bleu, aux nuages clairsemés, aspiration aux espaces lointains. Le dieu commerce et la reine publicité prennent le pouvoir Contrairement à une idée reçue, la publicité, en tant que domaine d'étude particulier de la psychologie et du comportement collectifs, n'a rien de récent. Bien au contraire. Les premières éditions des traités "scientifiques" du tandem Gérin-Espinadel et de Hémet sont de 1910 et 1912 respectivement. La revue "La Publicité" a publié son premier numéro en 1909 et le même Hémet donnait un cours de publicité et de psychologie commerciale dès 1908. Antérieurement à cette date, l'affiche commerciale en général et ferroviaire en particulier était souvent une pure création artistique d'illustrateur, avec ses avantages et ses inconvénients. Le public en mémorisait souvent le thème, mais oubliait la raison sociale qu'il était chargé de vanter. D'un autre côté, les affiches étaient souvent si belles que les compagnies ferroviaires n'hésitaient pas à les proposer à la vente, réduites au format carte postale ou encore d'utiliser ces mêmes réductions, sans autre commentaire et en noir et blanc, dans les revues de décoration, voire dans les publications de vulgarisation scientifique, sans autre forme de commentaire. Ce fut, par exemple, le cas pour la revue "L'Art décoratif", entre 1900 et 1914. Avant que les choses ne prennent le chemin de ce qu'on appellerait bientôt des campagnes de "suggestion", n'ayant d'autre but que de faire vendre, il fallait bien, même si le chemin de fer était en situation de monopole, faire en sorte que le public connaisse les offres qui correspondent à la fois à ses besoins et à sa sensibilité. Ainsi, l'Ouest réservait-il régulièrement un quart de page dans l'édition française de la prestigieuse revue anglaise d'art décoratifs "The Studio", pour y annoncer ses meilleurs prix sur Londres, au départ de St-Lazare. Cette publicité serait d'une banalité exemplaire si l'on n'avait pris soin de la rédiger avec des caractères typiquement Art Nouveau. "The Studio" n'aurait pu supporter sans rougir une typographie banale ! Dans "L'Illustration", célébrissime revue, souvent acquise à la cause ferroviaire du reste, ou dans les revues féminines parisiennes, le PLM prenait de petits encarts vantant les Alpes ou la Riviera, mais toujours composés dans des caractères classiques, de façon à ne pas choquer une clientèle bourgeoise aux goûts restés traditionnels. À l'inverse, les commerçants avisés, soucieux de séduire une clientèle moderne, n'hésitaient pas à s'adresser à l'indicateur horaire Chaix pour vanter les mérites d'un Café-Restaurant grenoblois, dont on ne savait rien de la cuisine sinon qu'il s'agissait d'un établissement "genre parisien", au décor Art Nouveau ! Déjà les profiteurs de la mode ! Nous en donnons un exemple extrait du Chaix de 1901. Au tournant des deux siècles la carte postale illustrée connut par ailleurs un extraordinaire essor. Entre 1890 et la première guerre mondiale, des centaines de millions en furent produites rien qu'en Europe. Bien sûr, à une période où les voyages se développaient, elle permettait la découverte d'horizons proches et lointains. Ainsi toutes les gares de France, même les plus petites, reçurent-elles la visite du photographe d'un éditeur de cartes postales, les locomotives aussi, chasse-gardée de la maison Fleury. Elle fut aussi un étonnant vecteur de l'Art Nouveau et son corollaire, la publicité. La collection des affiches est plutôt encombrante et leur réduction au format de la carte postale déclencha un mouvement de "collectionnite" d'une ampleur in- connue jusqu'alors. Nous en avons parlé plus haut (8). Pourtant, la sensibilité aux courbes audacieuses de l'Art Nouveau était quelque peu en sommeil chez les industriels en général et chez les constructeurs de matériel ferroviaire en particulier, conséquence sans doute d'une formation essentiellement axée sur les mathématiques. C'est pourquoi leurs publicités sont en général assez sages, informatives et sans recherche d'esthétisme. En revanche, il est possible de trouver des motifs Art Nouveau assez soignés dans des publications de prestige à l'attention des clients, tels que les catalogues ou les brochures de présentation des firmes pour les expositions ou autres manifestations du même ordre. Nous en donnons deux exemples en illustration. Bien sûr il faudrait encore étudier comment l'image du train utilisée par la publicité non ferroviaire fut dynamisée par l'Art Nouveau, mais c'est un sujet trop vaste pour le cadre obligatoirement restreint de cette étude. Toutefois, nous en réservons quelques exemples pour l'ultime partie de cette étude, laquelle évoquera l'exposition universelle de 1900. Embellir la vie de tous et de chacun Dans cette tentative d'embellissement de la vie que fut l'Art Nouveau, le machinisme a eu sa part. Non seulement on commençait à sérieusement se préoccuper de l'aspect des objets industriels et des machines, plus encore peut-être que d'adapter leur forme à leur fonction et en retour la machine permettait au plus grand nombre de goûter aux joies de la beauté. Roger Marx, cité au début de cette étude, ne disait pas autre chose dans son livre "L'art social" publié en 1913  : "La Société est en éternelle métamorphose. Il ne faut pas dédaigner les forces neuves dont dispose le progrès. C'est en elles, et en elles seulement que l'on trouvera le moyen de faire goûter au plus grand nombre le charme que la beauté peut prêter aux moindres choses. C'est le machinisme qui permettra que cette beauté, répandue dans les objets les plus divers, ait accès dans tous les milieux". L'affiche, vecteur essentiel de la publicité en fut l'un des aspects majeurs et ce qu'on appelait alors la réclame, une version plus diversifiée mais sans doute moins brillante. (8) Sur ce sujet, voir le bel ouvrage de Giovanni Fanelli et Ezio Godoli, Art nouveau, La carte postale, CELIV, Paris 1992. Correspondances n°15 - 37



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