CEO Suisse n°2006-2 sep/oct/nov
CEO Suisse n°2006-2 sep/oct/nov
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°2006-2 de sep/oct/nov

  • Périodicité : semestriel

  • Editeur : PricewaterhouseCoopers

  • Format : (230 x 280) mm

  • Nombre de pages : 54

  • Taille du fichier PDF : 2,9 Mo

  • Dans ce numéro : Raiffeisen, le tout plus grand que la sommes des éléments.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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Chez Milani Design, la spontanéité est de mise. Dans une ancienne usine, à Erlenbach ZH, une douzaine de designers crée des produits de forme parfaite pour les grands noms de l’industrie suisse : des appareils d’analyse pour Roche ou encore des appareils auditifs pour Phonak. La directrice, Britta Pukall, cultive un style personnel au sein de son entreprise, mais aussi dans sa manière d’aborder les clients. Elle les aide à découvrir le côté émotionnel de leur entreprise. Cette styliste de 40 ans – qui a non seulement suivi une formation en design industriel mais est titulaire d’un Executive MBA de l’Université de St-Gall – évalue avec son client l’image de marque de l’entreprise et les améliorations souhaitées, afin d’en déduire les règles à suivre pour le design. « Un design de qualité n’est pas seulement attrayant par sa forme, il transmet aussi les messages et les valeurs d’une entreprise », explique-t-elle. « Le design doit donc faire partie d’une stratégie. » Les designers tels que Pukall ne sont plus considérés comme les complices d’industries commercialisant, pour des raisons de croissance, des produits toujours plus nombreux et de moins en moins utiles. Leurs talents de créateurs, au contraire, sont reconnus. « Ils ouvrent à l’économie de Britta Pukall, propriétaire de Milani Design : « Un achat est souvent un acte émotionnel. » 16 ceo/design Sans imagination, un designer est condamné au plagiat et au rabâchage. Sans habileté technique, les idées ne peuvent se concrétiser. nouvelles perspectives en lui permettant de concrétiser les bonnes idées et de rendre les innovations exploitables », explique le Swiss Design Network, association des huit hautes écoles de design. Ainsi, les spécialistes prennent clairement leurs distances par rapport au lieu commun qu’était devenue la notion de design et aux préjugés qu’ont suscité les poêles, jeans et jouets « design » : cherté et superfluité. Le design suisse influence le marché Les chiffres de Christoph Weckerle, de la Haute école d’art et de design de Zurich (HGKZ), illustrent de façon impressionnante l’importance du design dans notre économie : en Suisse, 4900 entreprises de design travaillent pour des clients suisses et un nombre croissant de clients étrangers. Leur chiffre d’affaires s’est élevé à 5,6 milliards de CHF en 2000. « La Suisse est l’un des pays du monde les plus fournis en matière de design », conclut Weckerle, lauréat du Design Preis Schweiz en novembre dernier pour son étude. C’est à cette forte densité que le design suisse doit sa renommée mondiale : avec ses peintres en lettres et ses graphistes, la Suisse a joué un rôle international dans les années 60 et 70. De grands classiques, comme la bouteille Maggi, le couteau suisse, le Toblerone et la fermeture éclair riri, ont soulevé un engouement généralisé. Aujourd’hui, l’économie suisse prouve, par ses technologies de pointe et l’élégance de ses compositions, qu’elle a réussi son passage dans le XXI ème siècle. L’entreprise romande Logitech est le plus grand fabricant du monde d’équipements péri-informatiques (souris, claviers, web cams et consoles de commande). Plus de cent nouveautés sont commercialisées chaque année ; 5% du chiffre d’affaires sont investis dans la recherche et le développement de produits inédits. Les ascenseurs Schindler, les balances de précision Mettler-Toledo, la machine à café Nespresso de Nestlé sont d’autres exemples d’entreprises suisses ayant acquis une renommée mondiale grâce à un design novateur. Comment développe-t-on un produit en harmonie avec son temps ? « La culture, l’imagination et le savoir-faire technique sont les clés de la réussite », explique Pierre Keller, directeur de l’Ecole cantonale d’art de Lausanne (Ecal). Sans contexte culturel, on ne peut saisir l’esprit du temps. Sans imagination, un designer est condamné au plagiat et au rabâchage. Enfin, sans habileté technique, les idées ne peuvent se concrétiser. Produits nouveaux, look révolutionnaire Chez Roche Diagnostics, leader mondial dans le domaine des appareils de diagnostic, la gamme des produits avait perdu de son identité en raison des nombreuses absorptions de sociétés. Dans des ateliers organisés avec l’aide de Britta Pukall, les valeurs de l’entreprise ont donc été redéfinies : les nouveaux appareils doivent irradier
« Un bon design a un intérêt formel, fonctionnel et émotionnel. » Jörg Zintzmeyer 1, pionnier en matière de design, explique ce qu’est une « bonne » marque – et comment exprimer les valeurs d’une entreprise grâce au « corporate design ». Jörg Zintzmeyer, qu’est-ce qu’une « bonne » marque ? Une bonne marque doit répondre à trois critères simples : d’abord, elle doit refléter des valeurs clairement définies, au maximum trois. Ensuite, toutes ses apparitions sur les marchés du monde doivent être identiques afin d’être reconnues. Enfin, l’univers qu’elle représente doit être constamment stimulé et soigné. D’où provient cette formule ? Elle est, pour ainsi dire, ma mission : si le design agit, je dois d’abord réfléchir aux effets qu’il doit avoir. Qu’est-ce qu’un bon design et quels peuvent être ses résultats ? Un bon design a un intérêt formel, fonctionnel et émotionnel. C’est valable aussi pour le corporate design. Il rend de bons services : il permet de reconnaître le produit facilement, il oriente et différencie, il exprime des valeurs et permet une identification. Est-il encore possible de donner une identité à une entreprise internationale au moyen d’effets optiques ? Oui, mais c’est beaucoup plus difficile qu’autrefois. Dans une entreprise internationale, la communication se répartit dans les différents marchés, et avec elle des éléments de la gestion de la marque. Les forces centrifuges font perdre à la marque de son homogénéité. Mon principal désir est d’établir une gestion des marques basée sur les valeurs. Il est essentiel de définir des valeurs et des règles auxquelles conformer toutes les activités à long terme. On parvient ainsi à organiser et à canaliser la créativité. Quels résultats peut-on obtenir avec le corporate design si le public se concentre sur le comportement du PDG ? Le comportement d’un PDG doit s’accorder avec la marque ; il ne peut en être autrement. La marque doit être assez forte pour réunir le patron et les collaborateurs qui lui conviennent. C’est la seule façon de rallier les personnes qui s’identifient avec les valeurs de l’entreprise. Avez-vous un bon exemple ? BMW : cette entreprise est parvenue à trouver des cadres dirigeants qui s’identifient parfaitement avec ses objectifs. Vous avez donné un nouveau style à Implenia, une entreprise de génie civil. Le logo est une marguerite sur fond noir. Quel a été votre but ? Implenia est beaucoup plus qu’une entreprise de génie civil ; elle se charge de toutes les activités de planification, de construction, de mise en valeur et d’exploitation d’un objet. Son nouveau style ne doit en aucun cas donner l’impression d’un travail sale ; c’était une des contraintes stratégiques. Notre but était de distinguer fondamentalement l’entreprise de ses concurrentes ; nous avons donc mis l’accent non pas sur ses prestations technocratiques mais sur ses rapports avec les gens : on vit comme on se construit. Nous avons donc cherché un symbole de vie. Pour montrer qu’Implenia exerce un métier solide, nous avons placé la fleur sur un fond noir. Implenia est-elle un exemple classique d’une gestion de marque ? La marque annonce ce que le produit doit être. Elle fait prendre conscience aux collaborateurs que leur entreprise n’est plus ce qu’elle était. Dans trois ans, plus personne ne s’énervera à cause de la petite marguerite. Et n’oubliez pas que nous avons ainsi éveillé l’attention, et donc économisé de l’argent. Beaucoup d’argent. Je considère que c’est mon métier de provoquer des changements aussi propices. 1 C’est en 1972, à Zurich, que Jörg Zintzmeyer a fondé son agence de corporate identity, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives à toute une branche. Zintzmeyer a donné une identité à des entreprises comme BMW, Deutsche Telekom, Unaxis et Implenia. Bien qu’ayant cédé l’œuvre de sa vie en 1996 à Interbrand, il est resté, jusqu’à sa démission, fin mars 2006, le personnage marquant d’Interbrand Zintzmeyer & Lux. Aujourd’hui, à 58 ans, il se consacre à la protection des marques avec sa nouvelle entreprise, Originize.



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