CEO Suisse n°2004-2 oct 04 à fév 2005
CEO Suisse n°2004-2 oct 04 à fév 2005
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°2004-2 de oct 04 à fév 2005

  • Périodicité : semestriel

  • Editeur : PricewaterhouseCoopers

  • Format : (230 x 280) mm

  • Nombre de pages : 52

  • Taille du fichier PDF : 1,9 Mo

  • Dans ce numéro : le marché chinois.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Le site de production se trouve à Genève. Toutefois, on travaille et on pense au niveau mondial : Anouk Ferrario, responsable de la logistique et des achats. 16 ceo/caran d’ache Caran d’Ache est la seule entreprise du secteur à avoir décidé de maintenir sa production au siège social, à Genève. La concurrence fabrique ses produits au Brésil, en Malaisie ou en Indonésie.
Comment se fait-il donc que la production n’ait pas été délocalisée depuis longtemps vers le sud ou l’est, sur un site à coûts salariaux réduits ? Comment la fabrication d’un produit qui n’est pas à la pointe de la technologie, tel qu’un crayon, peut-elle encore être rentable en Suisse ? L’entreprise continue de bien vivre grâce à sa structure de coûts, affirme en souriant Silvio Laurenti. La clé de la réussite est la production semiautomatisée. « Nous avons décidé de conserver notre site de production de Genève, y compris à l’avenir. Si nous produisions dans un coin du monde ou un autre, nous ne nous distinguerions plus des autres fournisseurs. Le label « Fabriqué en Suisse » est un argument de vente décisif, non seulement pour nos produits de luxe, mais aussi pour les crayons de couleur. » Ainsi, Caran d’Ache est la seule entreprise du secteur à avoir décidé de maintenir la production sur le site de son siège social. Des concurrentes comme les entreprises allemandes Faber-Castell, Staedtler et Schwan-Stabilo fabriquent toutes au Brésil, en Malaisie ou en Indonésie. Cependant, en y regardant de plus près, les Genevois ne sont pas non plus épargnés par les conséquences de la répartition mondiale du travail. Sur la ligne de production des crayons de couleur se trouvent des boîtes en carton dans lesquelles est livré le meilleur bois de cèdre californien : elles portent l’inscription « Made in China ». La clé de l’énigme : ces cèdres sont certes abattus en Californie dans des conditions d’exploitation certifiées durables, mais ils sont transformés en planchettes dans l’Empire du Milieu. « Du point de vue de l’environnement, c’est un non-sens », avoue Anouk Ferrario, responsable de la logistique et des achats chez Caran d’Ache. Toutefois, dans le monde actuel, il faut s’accommoder des contradictions écologiques, même si l’on s’efforce de fixer des standards environnementaux très élevés au sein de sa propre entreprise. La tendance est aux matériaux sortant de l’ordinaire Retour dans le bureau du directeur général, Silvio Laurenti, l’ami du mot manuscrit. Lors d’un séminaire, il a déjà recommandé à ses employés de renoncer aux e-mails et SMS, et de communiquer entre eux au moyen de notes manuscrites. « Un texte manuscrit », dit-il, « exprime vos émotions. » Le patron écrit lui-même avec un stylo « Ivanhoe », un Du crayon à la célébrité Caran d’Ache a été fondée il y a 80 ans par l’industriel Arnold Schweitzer. Pour baptiser son entreprise, il a choisi la transcription phonétique du mot russe désignant le crayon. Aujourd’hui, cette entreprise de la périphérie de Genève fabrique plus de 4500 produits différents ou de couleurs différentes. La Suisse reste le marché le plus important pour les produits traditionnels de cette entreprise, essentiellement des crayons de couleur. Caran d’Ache y réalise 45% de son chiffre d’affaires. Le reste de ses activités se répartit sur environ 90 pays. A l’avenir, Caran d’Ache aimerait faire davantage parler d’elle comme fabricant de produits de luxe. Une prétention affirmée, entre autres, avec un stylo à encre baptisé « Modernista Diamonds » qui figure dans le livre Guinness des records au titre de l’instrument d’écriture le plus cher du monde. Prix indicatif : 630 000 francs. produit maison recouvert d’une cotte de mailles miniature en référence au héros du roman, et qui fait partie des créations les plus demandées. « Ivanhoe » symbolise une nouvelle génération d’instruments d’écriture Caran d’Ache. L’objectif : réveiller le désir d’acheter d’un public blasé en choisissant des matériaux sortant de l’ordinaire, du caoutchouc naturel à la laque de Chine en passant par le bois de rose. « Nous manquions d’innovation », concède Silvio Laurenti, « pour attirer sur nous l’intérêt des consommateurs. » L’entreprise fonctionne de plus en plus dans deux mondes de produits n’ayant que peu à voir l’un avec l’autre. Ici les crayons de couleurs, les Neocolors, la gouache et la peinture à l’eau pour les enfants et les artistes. Là, les stylos à encre, les feutres et les stylos à bille de luxe. Silvio Laurenti affirme qu’il partage son temps entre les deux secteurs, qui contribuent encore de manière égale au chiffre d’affaires. Mais cela va changer, car c’est le commerce de luxe qui va devoir assurer la croissance future. Significativement, S. Laurenti a orné sa carte de visite d’un seul des deux logos Caran d’Ache : celui qui représente les stylos à plume de luxe. Cependant, le commerce de luxe n’a pas attendu Caran d’Ache. Des marques comme Mont-Blanc, Parker et Waterman occupent le terrain depuis longtemps, et pratiquent avec succès depuis des années ce que l’entreprise familiale genevoise s’apprête juste à faire : la diversification, avec des accessoires allant de l’agenda à la ceinture en cuir. Cela inquiète assez peu Silvio Laurenti : « Nous avons le nom, la qualité et les produits correspondants. Je suis convaincu que nous réussirons à nous positionner sur ce segment. » Quoi qu’il en soit, dès à présent, en Inde, Caran d’Ache ne peut pas se plaindre d’un manque de prestige. « Le fabricant suisse est aux stylos de luxe ce que Rolls-Royce est aux voitures », écrit le magazine « India Today ». Caran d’Ache voit dans l’expansion des classes moyennes indiennes et chinoises un potentiel de marché considérable. Les Genevois recherchent là-bas avec le plus grand soin des partenaires de distribution, particulièrement des magasins d’horlogerie réputés. Pour les Suisses, un bout de patrie Dans l’usine Caran d’Ache, le visiteur pourrait se croire dans une fabrique de montres. Là, des employés qualifiés montent et polissent de coûteuses pièces. Ces spécialistes figuraient peut-être auparavant sur le registre de paie de Rolex ou de Patek Philippe, ou ils partiront un jour, qui sait, travailler dans la haute horlogerie genevoise. Le niveau des contrôles de qualité n’a rien à envier à celui de l’industrie horlogère : des cellules photoélectriques surveillent, par exemple, la perfection des pointes des stylos à bille, pour lesquelles la tolérance est de deux millièmes de millimètres. Et des automates d’écriture vérifient si les cartouches « Goliath » remplissent effectivement, comme promis, 600 pages A4 sans le moindre raté. Tous ces faits sont impressionnants. Mais en Suisse, même si l’on pense à Caran d’Ache, on ne sait pas grand chose de cette perfection technique, pas assez, en tout cas, pour expliquer la première place de l’entreprise au hit-parade des marques. Pourquoi Caran d’Ache estelle et reste-t-elle donc si populaire ? « Je ne peux pas le dire », affirme Silvio Laurenti en s’excusant presque, « bien que je me pose aussi moi-même souvent la question. » Cela ne tient pas aux efforts consentis en matière de publicité. Abstraction faite des courtes campagnes précédant la rentrée des classes et Noël, l’entreprise n’attire pas spécialement l’attention sur elle. Caran d’Ache donne vraiment l’impression de vouloir prendre ses distances avec les conceptions traditionnelles du marketing. D’une certaine façon, et c’est la particularité de sa réussite, la marque doit puiser son énergie dans la mémoire collective suisse. Dans tous les souvenirs du premier jour d’école et dans la fierté de posséder les boîtes métalliques frappées du Cervin dans lesquelles nous rapportions à la maison, bien protégés, nos crayons Prismalo.//ceo/caran d’ache 17



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