CEO Suisse n°2004-1 jun à sep
CEO Suisse n°2004-1 jun à sep
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°2004-1 de jun à sep

  • Périodicité : semestriel

  • Editeur : PricewaterhouseCoopers

  • Format : (230 x 280) mm

  • Nombre de pages : 52

  • Taille du fichier PDF : 1,6 Mo

  • Dans ce numéro : la Russie, puissance économique.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Satisfait de la réussite de sa campagne : Gianni Moccetti, responsable du marketing. 00 ceo/kuoni
Les nouveaux catalogues Kuoni se présentent sous la forme d’élégants magazines, avec des textes soignés et des photos parlantes. A lui seul, le catalogue de vacances balnéaires Kuoni a été tiré à plus de 190 000 exemplaires. dans une vaste opération de restructuration, inscrivant à l’exercice 2001 des pertes de 282 millions de francs. Il a ainsi pu repartir sur de nouvelles bases pour l’année 2002. La crise a créé des opportunités Lorsque l’espoir a refleuri, à la fin provisoire de la guerre en Irak, le SRAS s’est déclaré. Plus personne ne voulait monter dans un avion. Le vacancier allait en voiture à Adelboden, celui qui devait effectuer un déplacement professionnel négociait par vidéoconférence avec son patron à l’autre bout du monde. Chez Kuoni, à Hong-Kong, les bureaux étaient désinfectés quatre fois par jour. Hans Lerch s’est demandé s’il devait encore réduire les effectifs, bien qu’il les ait déjà ramenés au niveau minimum. « Nous nous efforcions de nous adapter à la situation », dit-il, « et nous avions l’impression que le monde réagissait de façon excessive. » La décision qu’il a prise venait des tripes et était « dictée par l’espoir », comme il l’a luimême dit. Hong-Kong n’a pas été fermé. Le site a même été revalorisé : Lerch a saisi l’occasion pour porter à 100% la part de Kuoni dans le capital du voyagiste local P&O, « à un prix très intéressant ». Kuoni a également appris que les crises pouvaient offrir des chances dans un autre domaine : l’achat de chambres d’hôtel et de places d’avion. Thomas Stirnimann, responsable de Kuoni pour la Suisse et homme de confiance de Hans Lerch, est responsable de ce secteur sensible. « Au cours des deux dernières années, en Méditerranée orientale et en Egypte, les hôteliers ont sévèrement souffert », explique-t-il. Lorsqu’au printemps 2003, avec ses acheteurs et ses producteurs, il a élaboré l’offre pour la saison 2004, les choses se sont passées comme dans les bazars turcs. « Nous avons pu acheter à des conditions intéressantes », dit-il. En moyenne, les prix catalogue ont diminué de 10%. En lançant son offensive sur les prix, Stirnimannveut regagner les parts de marché perdues. Il espère en outre, de la sorte, vendre davantage de voyages au tarif normal dès le début de la saison au lieu de les brader en dernière minute. Les clients ne sont pas les seuls à bénéficier de ces réductions. Le fait que la marge brute de bénéfice de Kuoni ait atteint l’année dernière la valeur record de 28,3% tient principalement à l’amélioration des conditions d’achat. Les catalogues de l’été 2004 devaient être mis en chantier au printemps 2003, au milieu de la guerre en Irak, alors que le secteur était au creux de la vague. « Il était difficile d’avoir une vision précise pendant une telle période », déclare Stirnimann. Mais ils y ont réussi. Au début de l’année, lorsque les catalogues sont arrivés dans les agences de voyage, la concurrence a été désagréablement déconcertée et la clientèle agréablement surprise : les nouveaux catalogues Kuoni se présentent sous la forme d’élégants magazines, avec des textes soignés, une mise en page généreuse et des photos parlantes. A lui seul, le Concentration sur les voyages de vacances Avec un chiffre d’affaires de 3,3 milliards de francs, dont 0,9 milliard en Suisse, Kuoni est de loin le voyagiste le plus important du pays. Après l’exercice 2001, fortement déficitaire, les résultats augmentent de nouveau depuis 2002. En 2003, le groupe a réalisé un bénéfice de 65 millions de francs. En Suisse, avec les marques Kuoni, Helvetic Tours et Reisen Netto, le voyagiste couvre tous les domaines d’activités : la marque Kuoni propose de luxueux voyages individuels, Helvetic Tours est spécialisé dans les voyages à prix forfaitaire plus intéressant, notamment les vacances balnéaires familiales, et Reisen Netto offre des vacances en vente directe aux prix les plus bas. Kuoni souhaite se concentrer sur les voyages de vacances, et se défaire petit à petit des domaines d’activités qui ne font pas partie de ses compétences principales. C’est ainsi par exemple qu’en décembre 2003, il a vendu le secteur des déplacements professionnels. catalogue de vacances balnéaires Kuoni, un pavé de 368 pages, a été tiré à 190 000 exemplaires. On trouve déjà ces catalogues dans les cabinets dentaires et sur les tables des salons. Pour la création de son instrument de marketing principal, Kuoni dépense environ neuf millions de francs par an ; à l’avenir, l’insertion de petites annonces doit permettre de rentrer en partie dans les frais. Pour la première fois depuis trois ans, Hans Lerch a également octroyé des budgets plus importants pour la publicité classique. Le directeur du marketing, Gianni Moccetti, se réjouit d’avoir « un bon million » à sa disposition pour attirer l’attention sur la multinationale du voyage au moyen d’affiches et de petites annonces et, qui plus est, pour la première fois, à nouveau au profit des trois marques Kuoni, Helvetic Tours et Reisen Netto : « Nous avons longtemps économisé sur la publicité. Cette année, nous voulons de nouveau être considérés comme le numéro un, y compris pour ce qui est de la publicité. » De l’énergie pour de nouvelles offensives L’alerte n’est pas encore levée, mais depuis que ses coûts ont été réduits et que son image a été rafraîchie, Kuoni a de bonnes chances de repartir rapidement de l’avant si la demande continue d’augmenter durablement. Hans Lerch veut abandonner le rôle de l’éternel optimiste et ne livrer que des faits lorsqu’il quittera son poste de directeur général en mai 2005 pour se retirer au conseil d’administration. Le patron de Kuoni est un battant opiniâtre, à la tête des mêmes troupes depuis des années. A la fin des années 80, alors qu’il était responsable de la production, il a rassemblé autour de lui une demi-douzaine d’hommes de sa trempe. Afin de souder l’équipe, Lerch l’a sans cesse soumise à de nouvelles épreuves, par exemple en 1993, lorsque ce passionné de courses d’endurance a participé au marathon de New York avec presque tout son staff. Il est convaincu que ce genre d’entraînement est un ciment pour son équipe. Il peut donc aussi tirer des trois dernières années, les plus difficiles de ses 34 ans de carrière chez Kuoni, un bilan absolument positif : « Elles ont constitué un ‹team-building exercise› idéal », dit-il, « les périodes de difficultés me motivent, car dans les moments faciles, on n’a pas besoin de moi. » ceo/kuoni 25



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