CEO Suisse n°2004-1 jun à sep
CEO Suisse n°2004-1 jun à sep
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°2004-1 de jun à sep

  • Périodicité : semestriel

  • Editeur : PricewaterhouseCoopers

  • Format : (230 x 280) mm

  • Nombre de pages : 52

  • Taille du fichier PDF : 1,6 Mo

  • Dans ce numéro : la Russie, puissance économique.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

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Texte : Corinne Amacher Photos : Hans SchürmannAu soir du 11 mars 2004, on a recommencé à trembler. Des bombes avaient explosé dans la gare centrale de Madrid ; le terrorisme islamique faisait violemment son entrée en Europe occidentale. Les jours suivants, dans son classique bureau directorial, tout de verre et de cuir, Hans Lerch, le directeur de Kuoni, consultait son ordinateur avec un peu plus d’impatience que de coutume. Chaque matin, l’écran le renseigne sur les réservations de la veille, classées par produit et par destination. Pour Lerch, un chiffre d’affaires de cinq millions de francs pour la Suisse est un « maximum » et avec trois millions il est « satisfait ». Que les recettes baissent pendant plusieurs jours, voire plusieurs semaines, et le voilà inquiet. Heureusement, cela n’a pas été le cas après l’attentat terroriste de Madrid. Pour le 15 mars, le système annonçait des réservations à hauteur de 4,1 millions de francs. Il est encore trop tôt dans l’année pour s’extasier. Toutefois, Lerch espérait que le tassement de la demande allait enfin cesser et se traduire par des réservations, ce qui semble se confirmer. 2004 a nettement mieux débuté que les deux années précédentes, avec une hausse de 25% du chiffre d’affaires dans les quatre premiers mois. L’envie de voyager semble peu à peu l’emporter sur la peur du terrorisme. « Les hommes s’habituent à tout », déclare Lerch, « ils constatent que la sécurité absolue n’existe pas. » Des catastrophes tous les mois Après ces anni horribiles au cours desquelles le chiffre d’affaires de Kuoni Suisse est tombé sous la barre symbolique du milliard de francs, Hans Lerch a préparé le plus important voyagiste suisse pour la reprise, annonçant son retour avec des prix plus bas, des catalogues attrayants et une vaste campagne de publicité pour les trois marques Kuoni, Helvetic Tours et Reisen Netto. Depuis le 11 septembre 2001, pratiquement tous les mois, un événement s’est produit remettant en question l’affaire de Lerch. Swissair a implosé – Kuoni était son principal client – et les attentats de Djerba et de Bali ont suivi. Ensuite, ont commencé le chantage à la guerre contre l’Irak, puis la 22 ceo/kuoni guerre elle-même. L’épidémie de pneumopathie SRAS s’est déclarée. Et maintenant, le terrorisme règne partout dans le monde, y compris en Europe occidentale. Bien que Lerch parle de « facteur d’accoutumance », chaque nouvelle bombe ou épidémie suscite aussitôt un regain d’attention au siège social de Kuoni à Zurich. Comme à l’époque où deux avions ont foncé sur le World Trade Center, tuant des milliers de personnes. Ce jour-là, Lerch était à quelques miles seulement du lieu de la catastrophe. Il s’apprêtait à lancer une campagne de promotion à partir de New York avec Max Katz, le directeur des finances. Lorsqu’il a allumé la télévision à l’hôtel, après son jogging et sa douche, le reportage sur l’attentat commençait tout juste. Lerch a pris son portable pour s’enquérir du cours de l’action Kuoni et n’en a pas cru ses oreilles : comme tous ceux du secteur touristique, le titre avait plongé. « C’est là que j’ai compris qu’il s’était passé quelque chose qui avait secoué le monde », dit-il. Des coups de téléphone à Zurich l’ont confirmé : dans tout le groupe, c’était le calme plat au niveau des réservations et les annulations pleuvaient. De retour à Zurich, il a tenu une réunion de crise avec le management. La procédure à suivre était claire. Pour endiguer les pertes, il fallait d’abord baisser les coûts, en particulier aux Etats-Unis, où les affaires étaient complètement paralysées. Les effectifs aux Etats-Unis ont été réduits de moitié. Des emplois ont également été supprimés ailleurs, comme par exemple en France, en Italie et en Scandinavie, plusieurs centaines en tout dans le monde entier. « Pour être insensible aux licenciements, il faudrait être sadique ou masochiste », déclare Lerch, un homme pourtant peu suspect de sentimentalisme. Au cours des trois dernières années, pour l’ensemble du groupe, le nombre des employés est passé de 8301 à 7931. De plus, pour le cas probable d’une période de vaches maigres, Lerch avait besoin d’une nouvelle limite de crédits. Les hauts représentants des banques habituelles, invités d’urgence à une réunion du conseil d’administration, ne l’ont cependant pas entendu de cette oreille. Après les attentats, ils avaient sans tarder adapté en conséquence le profil de risque des groupes du secteur touristique. Plutôt que d’injecter de l’argent dans cette branche de l’économie, a-t-on entendu au cours des négociations, mieux vaudrait tenter sa chance à la roulette. Plus les semaines passaient sans que la demande ne reprenne, plus Lerch s’inquiétait. Kuoni disposait certes d’un bilan solide, mais l’argent baissait dans les caisses. Fin novembre 2001, Lerch préférait ne plus regarder les réservations : « Cela ne servait à rien car de toute façon, il n’y en avait presque pas. » Même le patron de Kuoni, qui en avait vu d’autres, est devenu nerveux. Il se rappelle avoir dit à Max Katz, le directeur financier : « Max, si la situation ne s’améliore pas, nous devrons déposer le bilan au mois de mai. » Le groupe coûtait alors 80 millions de francs par mois et il en restait 400 dans les caisses. Vaches maigres et nuages noirs La manière dont peut se dégonfler un matelas financier en apparence solide s’est révélée dans toute son acuité. Pour Hans Lerch, l’impasse financière qui menaçait constituait une expérience nouvelle, les caisses de Kuoni ayant toujours été pleines à craquer. Elles le sont à nouveau aujourd’hui. Fin 2003, le groupe disposait de liquidités à hauteur de 617 millions de francs. Lerch est toujours à la recherche de sociétés à racheter dans ce secteur, mais la plupart des offres sur le marché sont de qualité médiocre. C’est justement vers la fin 2001, alors qu’il avait déjà assez à faire avec les conséquences du 11 septembre, que le patron de Kuoni a dû payer les frais d’une telle acquisition. Le voyagiste Apollo et la société de charters Novair, que Lerch avaient approchés en Scandinavie, avaient besoin d’être assainis. L’expansion dans le grand Nord et les pertes enregistrées par les autres sociétés nationales ont été à l’origine de coûts de restructuration élevés. Lerch s’est lancé Pour Hans Lerch, l’impasse financière qui menaçait a constitué une nouvelle expérience : les caisses de Kuoni avaient toujours été pleines à craquer. Elles le sont à nouveau aujourd’hui.
Les réservations par Internet s’amplifient Pour la distribution, la stratégie de Kuoni utilise plusieurs canaux. Outre les agences de voyages classiques, les voyages sont également vendus par téléphone et Internet. Lentement mais sûrement, les ventes en ligne gagnent en importance au sein du groupe Kuoni. Les réservations effectuées par Internet constituent 3% du chiffre d’affaires de Kuoni Suisse, et 4% de celui du groupe. Les stratèges de Kuoni ont apporté leur propre réponse à la question de savoir comment, pour un voyagiste de la vieille école, vendre au mieux ses voyages en ligne. Ils ne se contentent pas de numériser les catalogues pour les mettre sur le Web, mais proposent une offre en ligne en plusieurs parties. Le client internaute type réserve des vols secs, des nuits d’hôtel ou des voitures de location. Financièrement, les ventes réalisées au comptoir numérique sont intéressantes pour Kuoni car il n’y a pas de commission pour les agences de voyage. Cependant, pour des voyages plus complexes, le client devrait, à l’avenir, continuer à s’adresser à son agence de voyages. A long terme, Kuoni estime la part du chiffre d’affaires en ligne à 15 à 20% au maximum. « Je ne connais personne qui réserve son voyage de noces par Internet », déclare Thomas Stirnimann, responsable pour la Suisse. Thomas Stirnimann, responsable pour la Suisse : il a acheté à des conditions intéressantes. ceo/kuoni 00



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