Agir Par la Culture n°59 sep/oct/nov 2019
Agir Par la Culture n°59 sep/oct/nov 2019
  • Prix facial : gratuit

  • Parution : n°59 de sep/oct/nov 2019

  • Périodicité : trimestriel

  • Editeur : Présence et Action Culturelles

  • Format : (210 x 280) mm

  • Nombre de pages : 44

  • Taille du fichier PDF : 3,0 Mo

  • Dans ce numéro : les nouveaux habits de l'extrême droite.

  • Prix de vente (PDF) : gratuit

Dans ce numéro...
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Photo  : Liège Sans Pub À quel prix une ville sans pub est-elle possible ? Le modèle économique développé par la PAR PIERRE LEMPEREUR multinationale de l’affichage publicitaire JC Decaux consiste à fournir gracieusement des équipements et services urbains et/ou une redevance payée aux collectivités en échange de l’implantation de dispositifs publicitaires dans l’espace public. Ce modèle semble faire l’unanimité auprès des autorités publiques au budget toujours plus étriqué. Mais en se rendant progressivement dépendantes financièrement de ces rentrées publicitaires, les villes ont aussi dû considérer leurs citoyen.nes davantage comme des consommateur.trices et mettre de côté les enjeux de l’expression publique dans la cité. Comment s’affranchir du modèle prêt à penser la démocratie made in JC Decaux, au service de l’ultra consommation ? Tour d’horizon des résistances menées, de Liège à Grenoble. 28\Mobilisation citoyenne organisée par Liège Sans Pub le 12 juin 2017 contre le renouvellement du contrat JC Decaux. agir par la culture #59 automne 2019
Aujourd’hui, JC Decaux en Belgique possède plus de 300.000 points d’affichage sur le territoire belge tous formats confondus. Mais le métier de JC Decaux dépasse largement le simple affichage de publicités dans l’espace public car la société crée des mobiliers et des « services aux publics » pour rendre « plus agréable au quotidien, accueillantes et responsables » 1 les villes. Ainsi, la multinationale française propose entre autres choses des vélos partagés, des abribus, du wifi public, des sanitaires à entretien automatique, des kiosques à journaux, des écrans interactifs, des poubelles ou des potelets antistationnements. La nature et la diversité du mobilier proposé par l’afficheur sont directement liées à la nature des contrats passés avec les autorités publiques. LE MODÈLE JC DECAUX À L’HEURE DE LA SMART CITY Aujourd’hui, en raison de l’effondrement des recettes de la publicité traditionnelle (concurrencée par celle diffusée sur internet), l’enjeu fondamental pour JC Decaux est de réussir à négocier son passage à la digitalisation de la publicité extérieure. Et pour ce faire, d’obtenir des autorités publiques l’autorisation de mettre en place son modèle de « publicité dynamique ». Ce nouveau modèle s’appuie sur une technologie dite « agile »  : grâce aux écrans LCD, les annonceurs peuvent changer leurs créations en temps réels, en fonction de la météo, de résultats sportifs, de leurs propres résultats de vente ou au moyen des données récoltées auprès des citoyennes. Promettant des gains de marges bénéficiaires pour les annonceurs, nous dit JC Decaux, de l’ordre de 8% en moyenne, ce nouveau modèle rend bien obsolète l’affiche papier et très central l’écran pub LED. Surtout que, clame l’entreprise, la ville change, ses usages aussi  : l’heure de la smart city a sonné ! UN MODÈLE ÉCONOMIQUE ULTRA RENTABLE, DES PROBLÈMES DÉMOCRATIQUES En 2017, la ville de Liège a reconduit le contrat qui l’unissait à JC Decaux pour une période de quinze années. La multinationale, pour y arriver a revu très 29\nettement à la hausse la redevance qu’elle verse à la ville (de 567.000 € en 2011 à 5 millions € par an) en échange de l’installation de vingt écrans vidéos dans l’espace public 2. Pour dénoncer la dépendance des finances de la Ville à l’égard du modèle JC Decaux, le collectif « Liège sans pub » va orchestrer une large mobilisation citoyenne et interpeller les autorités publiques. Malgré la récolte de plus de 5000 signatures soutenant son manifeste 3, le contrat sera reconduit. Si la lutte n’aura pas su empêcher la continuité voire la transformation du modèle JC Decaux, elle aura été salutaire à plus d’un titre. Elle va en effet rendre visible les limites et l’urgence de l’exercice du débat démocratique à ce sujet et souligner les contradictions dans lesquelles se trouvent les autorités publiques. Ainsi, la Ville de Liège souhaite s’inscrire dans une transition sociale et environnementale (notamment en diminuant immédiatement de 10% la publicité dans l’espace public) tout en accueillant un dispositif numérique nuisible à l’environnement et qui accentue l’emprise publicitaire sur l’espace public. Dans le débat, la réaction de la Ville de Liège qui établit un lien indissociable entre la redevance proposée par JC Decaux et le maintien d’un taux élevé d’emploi parmi les agents communaux est représentative d’une tendance générale des services publics (communes, transports publics…) qui se sont rendus dépendants des rentrées publicitaires. L’argument économique aura été ici, comme dans bien d’autres débats à ce sujet, l’argument d’autorité. Ce discours dominant qui traverse les débats autour des services publics traduit une forme de résignation à un principe de réalité qui veut rendre la présence de la publicité inéluctable pour financer les politiques publiques, construire des écoles, crèches, logements, etc. Dans sa lutte, le collectif « Liège sans pub » a dénoncé la prise en compte du seul argument économique justifiant l’adhésion au modèle JC Decaux, et a réussi à déplacer le cadre sur le terrain du débat éthique et démocratique lié à la spécificité de la publicité dans l’espace public. Car cette dernière a ceci de particulier qu’elle s’appuie sur l’impossibilité pour les citoyennes d’en faire abstraction puisqu’elle ne laisse aucune marge à notre liberté de (non-) réception 4. Dès lors, quand une ville autorise, moyennant une allocation financière, l’installation de panneaux publicitaires, elle concède tout simplement à un diffuseur comme JC Decaux le droit de capter unilatéralement l’attention de ses usagers, le droit de leur transmettre un message sans leur laisser ni le choix de le recevoir ni la possibilité d’y répondre. Cette communication unilatérale est d’autant plus violente que les messages diffusés s’appuient encore volontiers sur des stéréotypes rétrogrades, et traduisent souvent une vision du monde sexiste et ethnocentriste. En rendant cette captation de l’attention encore plus inévitable avec l’affichage dynamique par écran LED, les villes partenaires de JC Decaux posent un acte qui met en question l’exercice de notre liberté dans l’espace public. GRENOBLE ET LA LIBÉRATION DE L’ESPACE PUBLIC En 2014, lorsque JC Decaux annonce à la municipalité de Grenoble son intention de revoir à la baisse sa redevance de 600.000 à 200.000 € puisque son modèle d’affichage traditionnel ne lui rapporte plus rien, ce qui peut sembler inconcevable ailleurs va se passer ici. Plutôt que de passer à la digitalisation, la mairie de la Ville va se saisir de cette opportunité pour ne pas reconduire le contrat concernant son centre-ville 5 et fera enlever les panneaux de 326 espaces publicitaires pour y placer des arbres et favoriser l’affichage associatif et culturel. Lucille Lheureux, adjointe au maire en charge de l’espace public, et donc de la publicité, rappelle qu’au-delà des images et des sommes décontextualisées qui peuvent à priori impressionner, la perte de la redevance JC Decaux ne représentait pas grand-chose à l’échelle de la collectivité. À titre de comparaison, la masse salariale des agents de la propreté équivaut pour la municipalité à 9 millions € du budget global. En règle générale, rappelle l’élue, la redevance publicitaire ne représente pas plus de 1% dans la plupart des cas pour le budget d’une ville. La municipalité grenobloise va démontrer au grand public qu’il est donc possible de s’affranchir du modèle JC Decaux. D’une part, en affirmant que agir par la culture #59 automne 2019



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